新消费如何从爆品变成超级品牌(7)

当然，很多时候，新消费企业很难找到像可口可乐一样既广阔、又稳定的市场，这时不妨切入一个高潜力的利基市场（有稳定需求的细分市场），再从利基市场逐步向周边市场扩散。这就是保龄球市场战略，只要击中一个球瓶，就会乒乒乓乓地打倒一片。
德国伍尔特是一家生产螺丝、螺母等连接件的企业，尽管生产这样不起眼的产品，2019年伍尔特销售额达143亿欧元，和百度一个量级，业务遍布80多个国家。
最初，伍尔特的产品只应用于一些固定的工业场景，但是这个市场具有非常大的延展空间，只要击中第一个“球瓶市场”，就会不断蔓延到周边“球瓶市场”。目前伍尔特的产品上至太空卫星，下至儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域。
3. 产品持续创新和迭代
市场（Market）变化比营销（Marketing）变化更快。从爆品到超级品牌，中间必须经过千锤百炼，千锤百炼不只是为了提高产品功效和质量，更是为了和不断变化的市场需求深度绑定。
那些月盈则亏的爆品大多数只能凭借一时热度扶摇直上，但却无法持续创新和迭代。
“大宝天天见”是大宝品牌红遍大江南北的广告语，其核心单品SOD蜜凭借超氧化物歧化酶的抗氧化作用，在2003年占据17.8%的护肤品市场份额。
但是从20世纪90年代到21世纪初，大宝SOD蜜几乎没有产品创新和迭代，直到2008年才优化配方。因此，随着消费升级和外资护肤品牌的涌入，大宝SOD蜜在2005年市场份额下滑到1%。
产品价值永远是品牌价值的基础，超级品牌必须有超级产品价值的支持。
雅诗兰黛小棕瓶是是护肤品历史上第一瓶精华。在提取技术落后的年代，雅诗兰黛创新性地加入了二裂酵母提取物和透明质酸，提出了睡眠美容和细胞修护的概念。小棕瓶精华一经问世，就成为了雅诗兰黛的大单品。
在过去的39年间，小棕瓶精华迭代了6次，并且迭代速度越来越快，保证了这款大单品的体验和声誉。

来源：民生证券