纺织服装行业深度:借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机(3)
2023-05-20 来源:飞速影视
(2)快速发展期(2007 年-2012 年):渠道快速转型,深耕北美市场
全直营化渠道转型,电商业务高歌猛进。2008 年,Lululemon 上市不到一年即经历了金融危机,其股价从 45 美元骤然跌至 5 美元。为应对消费疲软问题,2009 年 4 月,Lululemon 推出官方电商网站作为线下直营渠道的补充,有效缓解了库存积压问题。2009年-2012 年,Lululemon 电商渠道营收从 1826 万美元增长至 1.97 亿美元,CAGR 达到121%,营收占比从 4%快速提升至 14%。同时,Lululemon 在 2012 年收回所有 4 家特许经营店,转为全直营模式运营,仅保留少量的瑜伽馆等批发渠道用于品牌形象宣传。2007年-2012 年 lululemon 营收从 2.75 亿美元增长到 13.7 亿美元,CAGR 达到 40.3%,净利润从 3936 万美元增长到 2.71 亿美元,CAGR 达到 61.9%。
深耕北美业务,推出少女装副线品牌。在此阶段 Lululemon 致力于深耕北美尤其是美国市场,2007-2012 年北美地区共新增门店 112 家(其中美国新增门店 101 家),北美地区营收年均复合增长率达 38.5%(其中美国市场营收 CAGR 达 73.6%)。金融危机期间,在权衡了经营表现与费用投入后,Lululemon 关闭了所有日本合资门店,并加快了在澳洲市场的渠道拓展。2009 年,Lululemon 关闭了主打有机及回收面料的运动服子品牌 oqoqo,并推出了少女运动装品牌 ivivva。
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(3)动荡困境时期(2013 年-2017 年):品控问题凸显,管理层动荡
品控问题凸显,召回事件对品牌形象产生较大影响。收入规模快速增长的光环下,Lululemon 对品控、供应链管理及技术创新等问题的忽视逐步浮出水面。2013 年 3 月,以 Luon 面料生产销售的黑色瑜伽裤出现过分透明的问题,出现问题的瑜伽裤约占所有女士下装的 17%,lululemon 召回了所有问题产品并承担了 6700 万美元的直接经济损失。
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