困在流量里的认养一头牛，要靠上市输血了？

原创 张梦依 豹变

「核心提示」
近年来，凭借着“高端奶”“认养”等口号，认养一头牛红遍网络，并试图叩开资本市场的大门。与很多新消费公司一样，认养一头牛很擅长营销，同时它也面临着利润缩减、营收放缓的烦恼。而在放弃“认养模式”之后，认养一头牛的故事还能讲下去吗？
作者 | 张梦依
编辑 | 刘杨
国内牛奶市场很久没有新故事了，伊利和蒙牛等大型乳企牢牢垄断着全国市场，在各大主要城市，三元、光明等区域品牌，也能满足都市人的需求。直到新消费品牌“认养一头牛”出现，这一格局才有所改变。
凭借着令人耳目一新的口号“买牛奶，不如认养一头牛”，再加上社交媒体KOL的大规模营销，认养一头牛在短短五年时间里，从一家新锐乳企成功跻身头部。
2019年到2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。2021年，按营收规模计算，认养一头牛在国内乳企中排名第六。
资本市场对这一网红牛奶品牌同样报以热情。从2017年至今，认养一头牛共获得3轮融资，投资方包括鲜丰水果、KKR、德弘资本、美团龙珠等。7月5日，认养一头牛递交了招股书，拟定在A股上交所主板挂牌上市。
不过，一路狂奔的认养一头牛烦恼并不少。凭借认养模式引爆消费市场不久后，公司就被质疑商业模式涉嫌变相拉人头，所谓自有奶源实际上仍要依赖外部供应商和代工厂。
与很多新消费公司一样，认养一头牛的营销费用十分庞大，研发费用却严重不足。有行业人士认为，在高度饱和、产品同质化的乳企市场，单纯靠营销博出位，很难长久生存下去。
随着线上流量成本的提高，单靠做电商赚钱，已经变得越来越难，认养一头牛正试图向线下拓展，寻找增量市场，但前景仍不明朗。