困在流量里的认养一头牛，要靠上市输血了？(4)

彼时，认养一头牛的品牌负责人刘欢也曾说：“那会儿正是认养一头牛品牌创立初期，产品品类就两种，云集做到这个成绩还是很不错的。可以说在我们生存战的初期，云集帮我们实现了原始的口碑积累和资本积累。”
随着以云集为代表的社交电商模式最终走向沉寂，认养一头牛不得不向京东、淘宝、抖音等等电商渠道迁徙。由于网购用户数量已经趋于稳定，入驻头部电商平台意味着更加内卷的商家竞争，这使得认养一头牛的边际获客成本、营销费用日益攀升。
招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛各期销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。
与营销上的大手大脚相比，认养一头牛的研发投入微乎其微。2019年-2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，截至2021年末，其研发投入在营收中的占比只有0.27%。
在行业人士看来，创新和研发对中小乳企而言至关重要。宋亮认为：“现阶段乳业市场的产品已经高度同质化，中小企业无法跟龙头企业拼规模、拼价格，龙头企业一旦降价促销，中小企业很难生存下来，因此产品、渠道、包装的研发和创新速度必须快。”
他进一步表示，中国乳业消费市场是多元化的市场，消费的细分、个性化需求是中小企业存活的基础，中小企业一定要自己独特的产品和渠道，不能向大企业看齐，否则就容易死。在重营销、轻研发的发展策略下，认养一头牛能否活得好，还很难说。

发力线下，和蒙牛、伊利正面刚？
认养一头牛所处的国内乳制品行业，先后经历了质量危机、行业洗牌、转型调整等发展阶段，并逐渐进入存量市场，形成了少数全国性乳企，多个区域性乳企并存的市场格局。根据欧睿数据，在乳制品行业，伊利和蒙牛的市场份额分别为19.5%、15.5%。
经过多年的行业竞争，乳制品头部企业已经建立了完备的传统商超零售终端及各地经销渠道，凭借规模化成本优势、品牌认知度及庞大的营销队伍，在传统销售渠道形成了明显的进入壁垒。