躺赢全球的星巴克，为何在欧洲遭遇大败局？

躺赢全球的星巴克，为何在欧洲遭遇大败局？ 原创 小嘿 远川出海研究 收录于话题#海外产业· 30 个内容 #美国· 29 个内容
压粉、萃取浓缩、蒸奶泡，现在这一系列动作已经是每家星巴克都能看到的常规操作了，然而星巴克前任CEO舒尔茨第一次看到这个场景时，不禁用“舞台剧”这个词来表达内心的赞叹。
还是1982年，当时的星巴克只是一家普通的美国咖啡豆供应商，而舒尔茨还只是销售总监，30岁的他来到意大利调研，在米兰街角的咖啡吧中目睹了意大利咖啡师的表演。
他端着精致的白瓷杯，喝着由意大利咖啡师亲手调制的咖啡，脑海里面一直在回放着刚才戏剧般的咖啡体验。
这趟旅途改变了星巴克的命运。舒尔茨把这些来自欧洲的传统带回了美国，星巴克靠着这套新奇的打法开始迅速扩张，1996年在美国的门店已经超过了1000家，一跃成为了美国最大的咖啡连锁店。
随后，星巴克把扩张的目标放大到全球，新加坡、中国、泰国、韩国一一被拿下，2014年首尔的星巴克门店的数量甚至超过纽约成为了全球第一。
然而，在星巴克的精神策源地欧洲，它却遭遇了有史以来最大的困难，直到现在，星巴克在欧洲的咖啡市场中，也只能算是个二流参与者。
意大利、法国的大街小巷布满了成千上万的咖啡馆，而星巴克在意法的门店至今加起来还不到200家。

▲星巴克在欧洲国家门店数量（截止2021Q1）
那么作为全球最大的咖啡连锁企业，为什么星巴克在欧洲布局了20多年，却始终没能赢得本土的芳心？在欧洲经营饮品连锁店需要注意什么问题？如果新式茶饮也要到欧洲开店，它们应该从星巴克的经历中吸取什么教训呢？
拿到一杯星巴克，你为此支付的价格当然远远不止咖啡本身，而是从原料到制作，从产品包装到用餐环境，从人员服务甚至到品牌文化的一系列额外溢价，而星巴克在欧洲经营连锁咖啡馆，正是在相应的三个环节上遇到了水土不服，那就是饮食偏好、硬件设施和配套服务。
01｜饮食偏好
YCCHUHAI
星巴克进入中国市场，可以说是为一代中国人提供了咖啡教育，在Seesaw、%Arabica这样的精品咖啡馆还没有发展起来前，大部分中国消费者心中都认为咖啡就应该是星巴克这样，奶味浓，甜味重，还有一股子烧糊了的味道。