躺赢全球的星巴克,为何在欧洲遭遇大败局?(5)
2023-05-21 来源:飞速影视
咖啡馆服务人员的职责不仅是卖咖啡,还要给顾客提供社区氛围,让他们有回到家的感觉。
而这种独一无二的体验恰恰是星巴克不可能做到的。
因为星巴克之所以能打造出一个全球两万多家门店的连锁帝国,关键就在于流程可复制,从店铺的装修到原材料的供应,从制作的流程到服务人员的培训,都被切割成能够标准化的最小单元进行复制黏贴。
所以,你去世界上任何一家星巴克点单,都会受到相同的服务。
呃重来一遍,星巴克服务员会向你打招呼,会大声重复你点的单,会询问您的名字,但很少有固定流程之外的交流,总之,礼貌,热情,但千遍一律,不符合法国人对咖啡馆的期待。
因此,从2004年第一次进入法国起,星巴克虽然投入巨资折腾了将近二十年,却至今还未实现盈利。
而星巴克在欧洲其他国家的故事也大致相似,2018年,这家全球巨头一口气抛售了83家法国、比利时、荷兰、卢森堡的门店,并关闭了它在荷兰的办公室。
2020年的疫情更是带来了进一步亏损,星巴克关闭了数百家英国门店,偌大的欧洲市场门店数量加起来只有在中国的一半。
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25年前,星巴克在美国市场做到了极致后,开始布局海外市场。而现在,几年前国内红极一时的新式茶饮渐渐呈现了稳固的三巨头格局,品牌们纷纷选择出海破局。
这其中呢,喜茶试图靠榴莲和咸蛋黄奶茶敲开新加坡,奈雪除了去新加坡还把店开到了日本,不过这两个在国内调性颇高的品牌都不如蜜雪冰城,三年的时间已经在越南开了两百多家门店。
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▲越南蜜雪冰城门店
另外,CoCo、鹿角巷、一芳水果茶等来自台湾地区的茶饮品牌也都以日本和东南亚为起点,布局了全球版图。海外的博弈才刚刚开始。
许多人把新茶饮出海称为文化输出,但之所以茶饮品牌们都选择了亚洲国家,也是因为彼此文化相近,出海难度比较低。如果接下来要开拓欧洲市场, 那大概率会遇到和星巴克相似的问题。
和咖啡类似,在欧洲卖奶茶也有点出口转内销的意思,毕竟往茶水里加糖加奶还是三百年前英国人发明的。
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