《半熟恋人》“裸播”到底，综艺与赞助商为何恋情告急？(4)

毕竟，综艺人的KPI也照样困在商业回报里。

为何赞助商与综艺“越爱越难”？
回顾2021年的综艺招商情况，也有不少项目处于“盆满钵满”状态。
开年的《乘风破浪的姐姐2》一举拿下15个赞助，而两档选秀节目《青春有你3》《创造营2021》也在赞助商数量上令人艳羡；开播前就被多个赞助商青睐的《披荆斩棘的哥哥》如愿爆火出圈，随之跟上的系列内容——《大湾仔的夜》和《哥哥的滚烫人生》，也分别喜提8个和7个赞助商；乘着上一季的东风，《脱口秀大会4》的赞助商数量也大幅增加；“小而美”的《令人心动的offer》《心动的信号》系列，依旧保持着与上一季差不多的赞助商数量......
鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期长，且可曝光的时间灵活等原因，在很长一段时间里，综艺是广告主们瞄准的对象。

某综艺的植入广告
根据艺恩营销智库显示，2018年OPPO以一级赞助商身份植入的综艺数量达到13部；而在过去，不少头部综艺的赞助数量也能有接近十个或以上。
情况已经改变。
根据艺恩数据显示，2021年Q1与2020年Q1相比，单综艺合作品牌数量减少17.04%，广告主与综艺的合作越来越谨慎。
背后原因大抵离不开综艺声量的减弱。
老牌综艺陷入难出新、难吸引新用户的困境；新综艺难以突围，品类难以出新，引起关注；爆款、全民向综艺可遇不可求，几率也在降低；垂类节目可能口碑不俗，但难以打开市场。
根据云合数据显示，2021网络综艺有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《奇葩说7》和《创造营2021》排在前五位。在电视综艺方面，《王牌对王牌6》《奔跑吧5》《极限挑战7》等老牌综N代依然排在前列，只是播放量较2020年都有所下降。