游戏行业深度报告：游戏产业全景解析

（报告出品方/作者：兴业证券，李阳、杨尚东）

1、中国游戏行业发展概述

我国游戏行业起步晚，发展快，自上世纪 80 年代起，历经二十多年学习成长，我 国游戏代理业务已形成了成熟的商业模式，自研游戏也取得了长足的进步。2010 年，游戏迈入手游时代后，我国游戏产业锚定手游赛道持续发力，发布了《节奏 大师》、《王者荣耀》等一系列优秀的游戏作品，打造了“崩坏”、“王者荣耀”等知名 国产 IP，2020 年，现象级手游《原神》的问世，更是标志着国产手游迈入新台阶。 2023 年，随着 ChatGPT 的兴起，我国游戏厂商也相继在“AI 游戏”赛道开启多元 化尝试，赋能降本增效。网易的《逆水寒手游》现已率先实现 NPC GPT 直装，丰 富游戏内容，推动拉新促活，开启了我国 AI 游戏应用的新模式。
1.1、从游戏机到游戏厅
1983 年，正值美国“雅达利大崩溃”之际，任天堂于 7 月 15 日发布 FC 红白机 Family Computer（简称 Famicom），奠基近代电玩产业，成为了现代游戏产业的开创者， 并在很多方面确立了现代电子游戏的标准。但是当时中国正百业待兴，基本温饱 问题才是大众更关心的重点，售价高达 200 元人民币，接近 1987 年中国人均 GDP （1112 元人民币）1/5 的红白机没能成功进入中国市场，但其对中国游戏产业的 影响不容小觑。

上世纪 80 年代末，中国经济开始迅速发展，在文教娱乐等精神消费需求提振下， 中国游戏市场开始萌芽。1991 年，江西创业家段永平接手小霸王电子工业公司， 同年 6 月，模仿红白机构造的“小霸王”游戏机横空出世，段永平斥资 40 万元在中 国中央电视台黄金时段播出第一则广告，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户” 为营销特色的有奖销售活动，助力公司游戏机迅速国内走红；在取得初步成功后， 公司于 1993 年和 1994 年分别推出两代带有学习和编程功能的电脑学习机，并在 代言人成龙的影响力和产品的新颖性等多重催化下，占领国内游戏机市场近 80% 的市场份额；1995 年，小霸王游戏机销量迅速增长，助推小霸王公司市值突破 10 亿元。小霸王系列游戏机和学习机对中国游戏产业发展具有里程碑意义。