品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(3)

2018年4月，一家名为“换车网”的公司号称斥资上亿元投放广告。彼时，二手车交易网和新车网两个品类已经几轮广告大战。此时，“一站式换车服务开创者”显然是一个多余的概念，“换车网”在心智中因缺乏差异而成为“非必需品”。
原则2：讲好品类诞生的故事
在现有品类中进行适当的定位和创建新品类有很大的不同。前者着重于通过定位概念来获得更多选择，而品类创建者应该必须着眼于出售问题，并给予解决方案。换句话说，如果解决不了问题，品类的价值就会大大削弱。
一个新品类的诞生意味着一个全新的解决方案。品类开创者在售卖自己的解决方案之前，应当先售卖问题。格式正确的新品类应该围绕问题，并清晰地对其进行定义。这种清晰性必然会推动需求。
实际上，明确品牌可以解决的问题是创建新品类的第一步。与其说出您的产品及其令人难以置信的功能，不如说是什么困扰了您的潜在顾客。
当品牌对人们问题的定义比他们之前看到的要好，或者发现人们从未意识到的现有问题时，人们的自然倾向就是要解决该问题。他们认为，能指出这个问题的品牌，应该拥有最佳的解决方案。
围绕问题创建品类，让新品类的诞生成为一个可传播的故事。

阿里巴巴的诞生是为了让天下没有难做的生意。创始人马云先生的确是营销能手。
优步之所以开始，是因为特拉维斯·卡兰尼克和加勒特·坎普在巴黎结冰的夜晚无法打车。安德玛的创建是因为：橄榄球运动员凯文-普朗克厌倦了运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的运动服装。支付宝是为了解决网络交易安全所设的第三方担保交易担保平台；特斯拉是为消灭传统能源车，让人类重获蓝天而生。如果品牌将故事和创建品类作为启动策略，则可以建立一个繁荣的品类。该品类将随着时间的推移而不断增长，再者，品类故事中会夹有创始人或品牌信息，这样就能确保企业长期拥有“开创者”的地位。