品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(5)

梦百合再多努力都无济于事。面对一个新概念，消费者会问：什么是0压床垫？这一概念在消费者心智中没有任何认知基础，企业也很难通过简单的描述向消费者解释清楚。如果不信，你随便问消费者什么是0压床垫，答案会出奇的一致：“不知道”。我们能预料到结果，企业的努力白费，利润相比上一年下滑22.23%。
拼多多是最近崛起的一家创新型企业，其开创的“拼购”模式是其成功的核心原因，通过拼购模式让消费者享受低价商品。
拼多多的成功引起了众多互联网巨头的警惕，为了应对拼多多的冲击，阿里推出农村淘宝和淘宝特价版，京东推出了京东拼购，苏宁推出了苏宁拼购。

拼多多在如何通过创建品牌定位来应对竞争对手时，表现并不完美。2019年，为了突显品牌在品类中的优势，拼多多亮出品牌定位：新电商开创者。这违背了我们所讲的品类定义，消费者无法理解什么是“新电商”，当然也不会是社交电商。

令人感到惋惜的品牌是诺贝尔。诺贝尔是中国瓷砖的领先品牌，营收亮眼，利润难看。企业试图打破这样的窘境，2016年7月，诺贝尔推出高价瓷砖产品：瓷抛砖，并为此投入重注，可谓惊人。
这的确是一款好产品。可惜的是，除了瓷砖行业的技术专家外，没有多少消费者能知晓“瓷抛砖”是什么？
“瓷抛砖”的品类概念不成立，瓷抛砖发明者或开创者定位也就成为无源之水。后果就是瓷抛砖产品在终端大量滞销。诺贝尔用了近三年的时间才从这次失误中走出来。