品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(5)
2023-12-21 来源:飞速影视
梦百合再多努力都无济于事。面对一个新概念,消费者会问:什么是0压床垫?这一概念在消费者心智中没有任何认知基础,企业也很难通过简单的描述向消费者解释清楚。如果不信,你随便问消费者什么是0压床垫,答案会出奇的一致:“不知道”。我们能预料到结果,企业的努力白费,利润相比上一年下滑22.23%。
拼多多是最近崛起的一家创新型企业,其开创的“拼购”模式是其成功的核心原因,通过拼购模式让消费者享受低价商品。
拼多多的成功引起了众多互联网巨头的警惕,为了应对拼多多的冲击,阿里推出农村淘宝和淘宝特价版,京东推出了京东拼购,苏宁推出了苏宁拼购。
拼多多在如何通过创建品牌定位来应对竞争对手时,表现并不完美。2019年,为了突显品牌在品类中的优势,拼多多亮出品牌定位:新电商开创者。这违背了我们所讲的品类定义,消费者无法理解什么是“新电商”,当然也不会是社交电商。
令人感到惋惜的品牌是诺贝尔。诺贝尔是中国瓷砖的领先品牌,营收亮眼,利润难看。企业试图打破这样的窘境,2016年7月,诺贝尔推出高价瓷砖产品:瓷抛砖,并为此投入重注,可谓惊人。
这的确是一款好产品。可惜的是,除了瓷砖行业的技术专家外,没有多少消费者能知晓“瓷抛砖”是什么?
“瓷抛砖”的品类概念不成立,瓷抛砖发明者或开创者定位也就成为无源之水。后果就是瓷抛砖产品在终端大量滞销。诺贝尔用了近三年的时间才从这次失误中走出来。
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