品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(7)

1999年，腾讯QQ诞生，这是国内首个网络沟通工具，那时候网络还没有普及，只有去网吧上网。腾讯如何告诉潜在顾客QQ是什么呢？
潜在顾客原有的认知框架起了作用。腾讯借助已有的认知框架来协助潜在顾客理解什么是QQ。在当时，连电话都很少见，寻呼机是最流行移动沟通工具，那声“嘀嘀”很有辨识度。
腾讯QQ借助人们对寻呼机的认知框架来理解QQ，网络寻呼机很容易被理解成“通过网络来收发信息的工具”，QQ定义成网络寻呼机是非常明智的做法，起初QQ在受到信息时依然保留“嘀嘀”的声音。
QQ的定义无疑是成功的，今天，QQ是依然是中国下载量和使用量最多的网络通讯工具之一，它对腾讯帝国有着非常重要的价值，腾讯所有的延伸产品都是基于QQ的用户群。

越是革命性的品类越难理解，已有的认知框架在其中就起到关键性的作用，品类开创者应该来完成这项工作，特别是品类诞生的初期。汽车：不用马拉的马车；亚马逊：网上书店，互联网：信息高速公路。
关注人，而不仅仅是产品。对于任何品类开创者而言，这都面临着挑战：没有预先存在的市场。企业要做的很多事情都是基于您对产品需求的假设。客户甚至不知道他们需要什么，至少他们无法用品类语言去描述自己所需要的东西。
诀窍是从外部进行思考，而不是尝试制造产品，而是要关注人。
从我们观察到的实践来看，品类定义不清是实践“开创者”定位最大的敌人。品类概念是定位理论体系中较为复杂的概念，实践起来难度也最大。
原则4：警惕强大的竞争对手