品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(6)

曾经一段时间，白酒企业集体进行品类创新。但是，大多数以失败而告终。因为，他们都在试图用“芝麻香”“舒适型”“清雅酱香”“兼香型”这类看起来很前卫的词汇来挑战消费者的认知。
从实践来看，成功定义品类的企业通常是市场的赢家。
新技术不一定是新品类，新模式也不一定是新品类。新品类其实是一项新认知。
如果无法把新技术或新模式转化成认知，那么新技术和新模式永远无法成为新品类。
一旦品类被其他品牌定义，那么，开创新技术的品牌就变成了品类的先烈。
海信就在品类定义上栽了跟头，成为了变频空调的先烈。

1997年，中国自主研发的第一台变频空调在海信诞生。变频空调的确是一个非常具有创新性的产品，它解决了当时家庭使用空调的通病：耗电量大。
令人意想不到的是，海信变频空调上市2年，市场反应非常冷淡，其高昂的售价让消费者望而止步。
更重要的是，消费者根本不理解什么是变频空调？变频空调能解决什么问题？为什么变频空调售价这么贵？如果海信当时能解决这个疑惑，如今空调市场的竞争格局有可能被改写。
3年后，也就是2000年，另外一家家电巨头：美的重新定义了变频空调，功劳归美的，成果也归美的。美的凭此成为空调行业唯一一个能与格力分庭抗礼的品牌。
美的把变频空调重新定义为“省电空调”。这一定义被消费者接受了，从而带动变频空调品类的成长，如今，变频空调成为市场的主流，占比超80%，美的是变频空调当之无愧的王者。
如何定义品类呢？
定义品类的最佳方法是借助已有的认知框架来理解新品类。
想要将事物归为一类是人类的天性。您的产品越有创新性和破坏性，消费者自己越是无法理解，这就越需要人们可以关联的框架。如果无法轻松定义企业的品类，人们通常会将其推到边缘，并留在那儿。
正如加州大学伯克利分校的乔治·拉科夫教授所解释的那样：“一个参考框架绝对是必不可少的，弄错了，您的差异可能会被忽略，如果强力支撑的框架不符合事实，那么事实将被忽略。”