植发产业研究：头顶的“颜值经济”，植发兼具确定与成长性(15)

消费者认知提升的背景下，单体植发机构客流或有所减少。植发手术虽难度 较小，但仍需注射麻药、有大量创口会导致出血，此外在术后需经历较长时 间的恢复期，包括后枕部剃头恢复期，以及前中部种植毛囊后的毛发脱落再 生的过程，一般耗时 6-12 个月不等，因此植发手术仍是有较大试错成本的项 目。由于中小机构单量少、医生操作熟练程度低于头部机构，因此存活率相 对较低。过去消费者考虑中小植发机构的重要因素之一是价格低，但随着市 场教育深化消费者认识到试错成本后有更大可能向头部机构靠拢。
融资后资源、流量将向头部连锁植发机构集中。2017 年，雍禾植发获得 3 亿 元融资，投后估值在 5 亿元。2018 年，碧莲盛获得 5 亿元战略投资，大麦微 针植发也向外界透露已与红杉资本初步达成意向。资本的进入使头部企业的 门店扩张及营销推广获得足够的资金支持，整个行业进行快速扩张，从 17 年到现在，整个植发市场的发展到达黄金期。连锁植发机构品牌知名度提高 之后，营销与资源配置的虹吸作用会吸引更多高技术的医生，并吸纳更多消费者，进而走上越来越经济化的运营道路。
4.2、植发行业壁垒：营销及医护团队共同铸就品牌竞争力
我们认为，植发行业的经营壁垒在于营销、运营的获客能力，叠加医护团队的履 约能力，共同构建的品牌竞争力。
按照雍禾招股书数据计算，植发机构最高的成本或费用支出为销售费用、医护人 员薪酬、租金及设备的摊销，2020 年三项占收入的比重为 48%、10%、9%。如此 高比例的营销费用主要系当前市场未被充分教育，在颜值经济崛起、植发需求快 速增长的阶段，各大植发机构仍在以高比例的营销投入教育市场，跑马圈地。
首先，由于植发的必要性相对牙科、眼科疾病等相对较弱；同时，相对于女性的 面部医美来说男性相关诉求较弱，且植发机构没有公立医院权威背书产生的自然 流量，因此在当前市场环境下需要投入大量资源获取客流以实现消费者的可触达 性。
同维度竞争，营销投放量是获客关键。从广告投入角度看，雍禾 18--20 年包括广 告和人员薪酬类的投入为 4.6、6.5、7.8 亿元，其招股书披露的主要竞争对手 2020 年植发业务收入（预计是各家公司的主要收入来源）分别为 7.1、6.0、4.9 亿元， 雍禾 20 年的销售费用已超过部分对手的植发收入体量，在流量获取方面具备显著 优势。雍禾在全国有 6 家电销中心，均面向全国进行营销推广，主要竞争对手 1-2家。