欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(11)

2.3 渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局
2.3.1 全球市场：从法国走向世界，开启数字化远征
在全球市场，欧莱雅的销售渠道至今主要经历了 4 次变革。 （1）法国市场起家，逐步拓展至周边欧洲国家。在初创起步期，公司的产品 主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进 入遥远的美国市场。欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。 （2）本土渠道差异化发展，同步推进海外渠道拓展。公司进入初步扩张期后， 在时任 CEO 达勒的带领下，公司开始本土渠道差异化发展，根据不同渠道的市场 定位匹配销售不同品牌：针对大众定位品牌 Dop，公司往往将其投放在超市等偏 大众化渠道进行销售；针对高端产品，公司往往冠以欧莱雅品牌，主要投放在百货、 高端香水店、发廊等渠道进行销售。在产品的持续迭代升级及各渠道快速发展的驱 动下，欧莱雅在法国头发护理产品市场表现亮眼，到 70 年代，在法国市场，欧莱 雅占据染发剂市场约 75%的份额，还占据了超 50%的发胶市场和约 50%的香波 市场。
欧莱雅的海外市场则主要以西欧市场为主，到 60 年代，在德国市场，欧莱 雅占据发胶市场约 7%的份额，占据香波市场约 3%的份额。 （3）加快扩张步伐，进军新兴市场。90 年代初，欧莱雅开始进军中东和亚洲 市场，并在 1997 年正式进入中国。2001 年，西欧市场销售额占总销售额的比例 为 49.1%，北美市场占比为 31.8%，新兴市场（亚洲、拉丁美洲、中东等市场） 占比已达近 20%。