欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(13)

2.3.2 中国市场：聚焦线上渠道布局，加码电商渠道
线上、线下渠道占比旗鼓相当，电商渠道成核心销售渠道。近年来，随着美妆 消费习惯向线上渠道的迁移，化妆品线上销售渠道得以快速发展，尤其是在中国市 场。2021 年，中国化妆品市场线上渠道销售占比达 51.5%，远超日本市场的线上 渠道占比 24.7%以及美国市场的线上渠道占比 29.9%。2020 年，受新冠疫情等多 方面因素的综合影响，中国化妆品线上销售渠道迎来发展的良好机遇，其占比首次 超越线下渠道，达到 51.8%。2021 年，超半数以上的中国化妆品销售额通过线上 渠道实现，其中，电商渠道占比达到 48.3%，电商渠道成为中国化妆品市场核心 销售渠道之一。
欧莱雅顺应市场变化，积极布局线上渠道。2014 年起，欧莱雅集团旗下的碧 欧泉、小美盒、兰蔻等品牌陆续入驻天猫，成为最早一批开设天猫旗舰店的中高端 品牌。2016 年，欧莱雅正式成立电商事业部。凭借着对社交渠道、网红效应的敏 锐嗅觉，欧莱雅在中国市场推行美妆顾问网红化项目，将专柜柜员转化为社交平台 上的 KOL，从而更有效地推广产品。此外，欧莱雅还与天猫国际、美 ONE 公司达 成合作，筛选出 200 位专柜 BA 进行培训，使其成为淘宝博主，为欧莱雅带货。 2018 年，公司进一步发力直播带货，与头部主播李佳琦、薇娅等合作推广产品。 仅 2018 年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播 80 场，带来的直接销售额超过千万。 此外，在 2018 年，欧莱雅还收购了有着社交基因的韩国彩妆品牌 3CE 母公司 Nanda；
次年，3CE 进军中国市场。作为一个典型的社交电商品牌，3CE 既弥补 了欧莱雅在社交电商、韩妆、时装等方面的弱势，同时也丰富了集团的品牌矩阵。 经过近十年的发展，欧莱雅已构建了包含品牌自营官网、平台型电商旗舰店（天猫 等）、垂直类聚合型电商（丝芙兰等）、社交电商（微信小程序）在内的线上销售体 系，深度触达各类消费者。