欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(14)

2.4 营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代
2.4.1 早期营销：创始人营销天赋出众，欧莱雅营销手段行业领先
欧莱雅集团创始人欧仁·舒莱尔有着天生的营销天赋。舒莱尔为欧莱雅染发剂 定制的第一个广告是：当一个清纯靓丽的女孩回头时，她的那头五彩缤纷的秀发也 随之飘舞。这则广告在当时极具冲击力，因此被消费者称为“慧星广告”。如今，这 类广告已广泛应用于各类化妆品广告中。此外，舒莱尔创造了第一个楼体广告、第 一个公车车身广告和第一首广告歌；1931 年，舒莱尔在巴黎一栋建筑上覆盖了一 块介绍公司洗发液的宣传布，此后他还在公车上张贴宣传多普（欧莱雅旗下一种洗 发水品牌）香波的促销广告；1932 年，舒莱尔发明了广告歌这种新的宣传形式； 1953 年，舒莱尔以其杰出的广告策划获得了“奥斯卡广告奖”。在他的带领下，欧 莱雅集团成为现代营销理念的代表性企业。

2.4.2 数字化营销时代：紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率
签约当红流量明星，渗透年轻市场。在中国市场，欧莱雅旗下各品牌率先选择 签约拥有持续的高流量、高热度的当红流量明星作为代言人，助力品牌提升客群渗 透。以欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅为例，近年来巴黎欧莱雅紧跟娱乐圈潮流， 陆续与蔡徐坤、欧阳娜娜、朱一龙、王嘉尔、鹿晗、范丞丞、龚俊等当红流量明星 合作，依托明星流量红利为品牌宣传带来流量。2018 年 5 月，巴黎欧莱雅宣布与 当时刚从某选秀节目 C 位出道的蔡徐坤合作。在发布产品后，蔡徐坤同款巴黎欧 莱雅肌底液小黑瓶在预售一分钟内售出超 2.5 万瓶，八天累计销量超 7 万瓶，销 售额破 1700 万。此外，2019 年 2 月，巴黎欧莱雅官宣朱一龙为品牌活力代言人， 在女王节合作拍摄奇幻影片《时间雕刻师》，为新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在欧 莱雅官微发布正片 24 小时后，该影片总计观影人数突破 1300 万，粉丝自发宣传 产品，将产品热度带至高潮。