欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(16)

销售费用投放效率高，销售费用率~33%。2016-2021 年，欧莱雅销售费用 从 75.0 亿欧元增长至 105.9 亿欧元，对应 CAGR 为 7.1%；销售费用率从 29.0%增长至 32.8%，增幅 3.8pct。与国内龙头化妆品公司珀莱雅（2021 年销售费用率 42.98%）、华熙生物（2021 年销售费用率 49.23%）等相比，欧莱雅集团的销售 费用率整体偏低，其中主要原因在于：一方面，欧莱雅集团的销售费用投放效率高， 基于 DTC 模式，欧莱雅通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率，节 约了传统经销的渠道费用，优化了货盘结构；另一方面，欧莱雅集团已经实现了网 点共享。以收购小护士为例，在收购小护士后，小护士原有的生产基地、销售网络 和管理团队完全并入欧莱雅集团，为欧莱雅旗下其他品牌进军中国二三线市场打 下基础。

3 启示与经验

对欧莱雅历史的股价及估值水平进行复盘，我们发现全球化扩张期公司 PE 估 值水平达到高位。2001 年起，欧莱雅集团在全球范围内积极寻找与集团已有品牌 的市场定位、覆盖地区等方面具有互补效应的品牌，并通过收并购策略，进一步扩 充并完善其品牌矩阵。分阶段来看，2006 年新一任管理层保罗·安巩接手公司的管 理运营，2006-2014 年期间，欧莱雅集团大力进行收并购活动，持续完善集团的 产品矩阵，在此期间成功研发出欧莱雅集团的王牌成分玻色因，并将其应用至旗下 多款产品中，在此期间，公司估值中枢为 23X，对应 PEG 为 1.7；2014 年，欧莱 雅开启数字化远征，其线上渠道快速发展，线上渠道销售额占比从 2015 年的 5.2% 提升至 2021 年的 28.9%，线上渠道成为集团营收的重要渠道之一，与此同时，公 司加大中高端品牌投入，高档化妆品业务收入占比持续提升，2015-2021 年公司 估值中枢为 33X，期间净利润 CAGR 为 5.7%，对应 PEG 为 5.8。