欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录(12)

亚太地区逐步成为发展重点。2000 年后，欧莱雅将资源重点投入新兴地区， 近年来，亚太市场销售额占比逐渐提升，2001 年，欧莱雅除北美、西欧外市场占 比仅为 19.1%，2010 年，仅亚太市场占比已达到 17.6%，增速明显。2019 年， 亚太市场销售额占比首次超越欧莱雅老牌市场西欧市场，达到 32.3%，位列所有 地区销售额占比第一，2021 年，欧莱雅亚洲市场销售额占比达到 30.5%，成为欧 莱雅集团全球第二大市场。
（4）聚焦线上市场，把握电商渠道机会。此前凭借强大产品矩阵、深度渠道 覆盖和强势品牌营销构成的坚不可摧的商业闭环，欧莱雅集团不断渗透各圈层的 人群，深度触达消费者，多年来一直保持着较高的营收增速。但在 2008 年金融危 机之后，欧莱雅集团出现了增长速度持续下滑的趋势。2009 年集团实现营收 174.7 亿欧元，同比下降 0.39%。2013 年集团实现营收 221.2 亿欧元，同比下降 1.51%。 2014 年，欧莱雅集团面临更大的经营压力，欧莱雅声称 2014 年是 2009 年以来 最差年份，随后将全年增长率调整为 3%；中国市场作为集团的战略要地，13 年 来首次出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘。分析原因主要系集团面临着旧 的增长模型与新的消费者之间的不匹配的矛盾：2010 年前后，消费者人群结构发 生了巨大变化，千禧一代人口比例迅速提升，在 2016 年成为消费最大人群。
身为 互联网第一批“原住民”，他们已经习惯于网络购物。彼时，欧莱雅公司尚未深入 布局电商，而是主要依赖线下渠道的销售。基于以上宏观背景，欧莱雅集团开始着 手进行渠道变革。 开启数字化远征，驱动数字化变革。2014 年，欧莱雅集团开始针对渠道变革 进行了大刀阔斧的改革。2014 年 3 月 18 日，欧莱雅集团正式任命首位首席数字 官 Lubomira Rochet，提出“成为数字美妆市场领导者（Becoming the leader in digital beauty）”的口号。在她的带领下，公司线上渠道销售额从 2015 年的 13 亿欧元增长至 2021 年的 93 亿欧元，对应 CAGR 为 38.8%；线上渠道销售额 占比从 2015 年的 5.2%提升至 2021 年的 28.9%，线上渠道成为集团营收的重要 渠道之一。