青岛啤酒深度报告：百年酿经典，国货谋复兴(14)

经过上一阶段低价低度的较量，消费者对国产低端酒逐步出现审美疲劳， 伴随居民生活条件改善、口味更佳多样化，进口啤酒数量在 2013-2018 年间快速由 18.2 万千升增长到 82.1 万千升，CAGR 高达 35%。进口啤酒吨价远高于国产啤酒，2014 年 进口啤酒吨价为 7,347.9 元/千升，国产啤酒吨价仅为 1,090.7 元/千升，高价的进口啤酒也 让消费者对高端啤酒有了初步认知。

师夷之长补己之短，本土啤酒逐步实现高端啤酒“国产化替代”。国际啤酒品牌全球化发 展经验丰富，汲取各国啤酒之长，产品品类丰富，进入中国市场后，带来了白啤、黑啤、 皮尔森等更加多样的拉格和艾尔啤酒种类，多种品类啤酒满足了消费者味蕾，也把控了高 端啤酒市场。为满足消费者对更高品质的啤酒需求，以青岛啤酒为首的本土品牌虽在高端 啤酒领域起步较晚，但积极借鉴海外经验，潜心酿造工艺，短短数年间便陆续推出白啤、 黑啤、皮尔森、IPA 等高端啤酒，填补了国产啤酒高端产品的空缺并快速放量，根据渠道 调研数据，2021 年前三个季度仅在山东地区白啤产品进货量同比增长 95%。我们认为， 随着本土啤酒高端品类的不断扩充及品质提高，本土啤酒在高端市场的份额有望得到进一 步提升。

Z 世代引领啤酒消费新风向
如何吸引新一代年轻消费者？啤酒消费的主力人群年龄集中在 20-50 岁，随着 90、95 后 逐步成为啤酒消费的主力军，年轻化也逐渐成为啤酒市场的重要发展方向之一，如何吸引 年轻消费者成了啤酒品牌关注的问题，而在这个问题之前，我们应当了解 Z 世代消费画像。 苏宁金融研究院指出 Z 世代表现懒&宅、爱国、愿意为兴趣付费等六大消费态度，同时根 据 CBNdata 数据，年轻人的酒水消费与“多元细分”、“新潮尝新”、“香甜果味”、“健康 微醺”等关键词紧密联系。