青岛啤酒深度报告：百年酿经典，国货谋复兴(19)

紧抓国潮热，加深“百年国货，百年青啤”品牌烙印。随着“国货崛起”理念在新生代消 费群体中热度飙升，青岛啤酒抓住国潮的契机，定位“年轻、活力、国潮”，将品牌历史 底蕴与年轻潮流融合，焕发品牌新生机。作为北京 2022 年冬奥会官方赞助商，青岛啤酒 推出了冰雪国潮概念，采用冬奥冰雪和青岛啤酒百年国潮元素，线下开设冰雪国潮快闪店。 2021 年 9 月 16 日-9 月 19 日期间，青岛啤酒联手京东打造了“百年国潮日”。从“国潮 “视角出发，推出百年国潮定制盲盒，通过娱乐的方式让年轻消费者与青岛啤酒产生情感 共鸣。2021 年中秋期间，青岛啤酒以“中秋奇妙夜”为主题发布创意视频，将青岛啤酒 百年前广告进行现代演绎，展现百年国潮风情，加大国潮概念营销力度。公司结合热点、 迎合年轻人趣味的营销活动成果明显，活动期间百度搜索指数达到小高峰。
加码广告投入，双品牌价值扶摇直上。为了提升品牌能见度，公司加大了品牌推广和市场 投入力度，如 2016 年，公司赞助欧洲杯足球赛和里约奥运会、亚洲足球俱乐部冠军联赛、 中国 CBA 篮球联赛等年轻人喜爱的体育活动。2017 年起，公司降费提效，销售费用从 2016 年 60.3 亿元下降至 2020 年 49.9 亿元，但公司却持续加码广告投入，广告费由 2016 年7.4亿元增长至2020年9.1亿元，广告费用率由2016年的2.8%提升至2020年的3.3%。
对比同行来看，2020 年公司广告费用率为 3.3%<燕京啤酒 4.6%<重庆啤酒 9.3%，公司在 广告投入仍有释放空间，未来更有效的营销投放将会为公司品牌影响力打开天花板。公司 凭借有针对性地营销活动有效提高了公司品牌的感知度与受喜爱度，品牌价值持续提高。 2020 年，根据世界品牌实验室数据，青岛啤酒以 1,793 亿元的品牌价值继续保持中国啤 酒行业品牌价值第一，同比增长 9%；“崂山啤酒”的品牌价值达 402 亿元，同比增长 23%。 青啤独特的双品牌品类群战略已初见成功，随着公司广告投入进一步增加，两个品牌的区 域市场知名度和竞争力有望再创新高。