青岛啤酒深度报告：百年酿经典，国货谋复兴(24)

根据艾媒咨询数据，2021 年中国酒类新零售市场规模将突破 1,360 亿元，用户规模将达 5.36 亿人。在调查中，46.4%用户表示偏好线上购酒。尽管线下仍是消费者主要购买渠道， 但是新零售凭借逐步完善的平台、线上线下相结合的优势，发展之迅速有目共睹。我们认 为，消费者线上购酒的消费习惯正在不断强化，线上平台产品种类不断丰富，网购自身优 势在让消费者跨越时间、空间购物的同时降低搜索成本，大数据的应用可以实现精准化推 送，迎合用户需求，依靠前述优势，线上平台在未来有望成为酒企与消费者建立并维系关 系的重要渠道。

中国线上啤酒消费占比不断提升，啤酒新零售风口来临。因啤酒自身“笨重低值”的特点， 市场普遍认为线上消费的贡献杯水车薪，啤酒发展较为成熟的美国、日本，2020 年啤酒 线上收入占比仅为 1.8%、3%，而中国啤酒线上收入占比为 11.1%，这根源在各国消费者 消费习惯及网购发展水平不同。遍布全国的物流网、仓储中转站让中国网购行业飞速发展， “线上下单线下配送”的线上线下融合模式又让网购进入新的发展阶段，2020 年中国网 上零售额达 11.76 万亿元，连续 8 年成为全球第一，中国消费者网购频率领先全球水平。 我们认为，中国消费者对网购的依赖程度较高，“足不出户、网淘万物”深入人心，网购 又更加迎合消费者多元化需求，同时罐化率的提升降低了啤酒运输成本。不同于美日，中 国啤酒线上消费规模仍有上行空间。

率先布局见成效，青啤成为线上零售佼佼者。顺应新零售兴起之势，2014 年率先在淘宝 京东等第三方平台开设官方旗舰店，2018 年青岛啤酒有限公司与阿里巴巴零售通达成战 略合作协议，公司创新营销模式，构建并不断拓展“互联网 ”渠道体系，不断放大“官方旗 舰店 官方商城 网上零售商 分销专营店”的立体电子商务渠道领先优势。公司精心布局成 效显著，2021 年 618 购物节青岛啤酒战绩瞩目，在京东、天猫等多平台实现啤酒类销售 额第一。从总体来看，青啤线上份额仅次于百威，远远领先于国内酒企。新零售的完备布 局让公司能在市场碎片化、消费者多元化的当下有效利用电商及新零售扩大品牌效应，创造营收的第二曲线。