化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(13)

宝洁公司的美容部门（Beauty）包含潘婷、舒肤佳、海飞丝、OLAY、SKII 等知名品牌，以洗护类为主，FY2021 部门营收、净利润 144、32 亿美元 ， 同比 8%、17%。
2.3.2 化妆品业务的发展及并购历程
我们将宝洁化妆品细分业务的发展阶段分为初创发展（1837-1984）、密 集收购（1985-2008）、精简转型（2009-2016）和重启扩展（2017 至今） 四个阶段。
1）初创发展期（1837-1984）：日化起家，精于营销
宝洁公司由威廉·波克特与詹姆斯·甘保于 1837 年创立,事业初始是生 产和销售肥皂和蜡烛。1890 年，宝洁公司拥有包括象牙皂在内的 30 多 种不同类型的肥皂。当时宝洁以差异化战略进入市场，分别是产品差异 化和营销差异化。在多数公司生产棕色粗制肥皂时，宝洁推出白色精制 肥皂；提出“纯度 99.44%”口号，聘请艺术家设计“象牙”女士及“象 牙”宝贝形象，象牙皂是第一个投巨资用广告推广的肥皂，并且之后大 力运用对比性广告对付竞争对手。
1929 年爆发了旷日持久的经济大危机，宝洁通过三个战略调整迎难直上。 1）兼并，开拓海外市场——1930 年收购英国 Thomas Hedley 公司；2） 品牌管理创新与推广手段创新——1931 年公司创立了专门的市场营销 机构，使得每一品牌都有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统正 式诞生。1933 年，宝洁赞助电台系列剧“Ma Perkins”，将忠实听众转 化为品牌用户。3）通过技术改革与研究消费者需求，拓展产品系列。1933 年推出洗衣粉 Dreft，1934 年推出洗发香波 Drene，进军洗发护发产品 市场，1961 年孵化洗发品牌海飞丝。
2）密集收购期（1985-2008）：收购进军美妆品类，丰富个护品牌矩阵
1985 年，宝洁收购 RichardsonVicks 公司及其三个美容品牌：潘婷、沙 宣和玉兰油 Olay，正式进军化妆品业。其中潘婷、沙宣均为洗护发品牌， 潘婷功能宣传侧重顺直柔亮，沙宣侧重补水滋养，且价位较高，体现了 宝洁差异化营销的策略，而 OLAY 成为宝洁护肤品线的中流砥柱。20世纪 50 年代，化学家格雷厄姆·武尔夫为妻子发明了玉兰油美容液，1959 年， OLAY 已声名远扬，在英国、美国、荷兰、加拿大和德国等都有了一定的市场影响力，这对于从销售肥皂蜡烛转型进军化妆品业的宝洁而言 具有很大吸引力。目前 OLAY 作为宝洁旗下体量最大的大众护肤品品牌， 2020 年欧睿全球零售额约 287 亿元。