化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(16)

3.并购后如何整合？
并购后的整合策略，是决定品牌能否长期发展的重要因素，我们分析欧 莱雅、雅诗兰黛等国际集团的成功经验，认为并购后的成功整合大都包 括了以下几点：
1）品牌重定位：厘清品牌定位，挖掘品牌特色。并购初期，集团需要对 被并购品牌的定位做出明确的梳理，成功的定位一方面需要迎合市场需 求，另一方面与集团内现有品牌形成差异化。如欧莱雅收购兰蔻后，结 合创始人背景创造出传承几十年的长茎玫瑰 LOGO；欧莱雅收购美宝莲后， 在品牌商标中加入“纽约”二字，使品牌更具时尚感。成功的品牌形象 确立，为后续品牌发展奠定基础。
2）产品创新：尊重差异化、鼓励产品创新。美妆市场需求多元化，部分 新的需求需要通过品牌创新、产品创新来挖掘，集团公司应该尊重合理 的差异化，给予被收购品牌创新的空间。例如，美宝莲在并入欧莱雅后 对产品“水晶唇膏”进行改进，根据日本市场特点创新添加了湿润成分， 由此在日本市场取得巨大成功。此外，欧莱雅在并购科颜氏后，保留了 其类药房的店铺形象以及简化的产品包装，同样取得成功。
3）市场（地域）拓展：成功捕捉新兴市场增长红利。跨国企业具备全球 化视野，同时在多个市场均具有成熟的渠道、营销资源。而品牌在单一 市场的生命周期有限，通常需要通过切入高增长的新兴市场来实现扩张。 跨国集团可以依托对全球市场洞察、全球化渠道资源，帮助被收购品牌 实现跨地域拓展。例如欧莱雅成功帮助兰蔻、美宝莲实现全球化发展； 雅诗兰黛帮助海蓝之谜成功把握中国市场高端化趋势，实现快速扩张。
4）研发、人员等中后台赋能。大型美妆集团品牌管理体系相对完善，在 研发、供应链、渠道、人力资源等中后台能力上通常可赋能旗下品牌。 此外，部分被收购品牌自身具备独特的研发、渠道能力，也可对集团内 其他品牌进行赋能。
4.如何看待国内公司未来的并购趋势？
4.1. 我国化妆品行业发展时间较短，过往并购经验不足
中国化妆品产业进入市场化发展阶段仅30余年，2017年以前多数国货 品牌均聚焦单品牌发展。中国化妆品产业的发展大致可分为四个阶段： 1）20 世纪 70~80 年代为萌芽阶段，初期以国企背景的上海家化旗下美 加净、郁美净等润肤品牌为典型代表。2）1986～2001 年首批民营化妆 品企业逐步创立，以广东的小护士、丁家宜，北京的大宝等为代表，同 期跨国公司欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等纷纷切入中国市场，雅芳、 安利等直销品牌也逐步入驻。3）2002～2016 年国内化妆品行业伴随着 消费者的需求变化迈入快速发展轨道，外资集团依托强大品牌优势迅速 抢占市场；国内以自然堂、珀莱雅、丸美、韩束为代表的国货品牌依托 细分渠道红利、营销红利快速成长。4）2017 年至今，国内规模化妆品 企业上市进程加快，并逐渐开始尝试多品牌运营；