化妆品行业深度报告：复盘美妆百年并购史(17)

同时线上化趋势下催 生了众多新锐品牌公司，在发展初期即尝试布局多品牌矩阵。预计随着 行业发展成熟、资本化加速，国内公司有望逐渐开始进行并购整合。
4.1.1 并购标的：国内可收购品牌少，并购海外品牌经验不足
国内有融资/出售诉求的大都为网红品牌，缺乏品牌沉淀，可选并购标的 少。过往海外成功的并购案例，多为大型美妆集团对于具备历史沉淀的 品牌的收购，主要由于品牌沉淀是难以被短期模仿与超越的“核心”资 产。而国内目前活跃度高、有融资/出售诉求的通常为成立时间较短的 “网红”品牌，这类品牌大都依托赛道、渠道红利快速成长，但在研发、 产品等层面能力薄弱，且客户粘性有待考量，尚未验证其穿越周期的品 牌价值。以 2021 年上半年美妆行业一级市场的融资情况为例，有十余家 公司获得了亿元以上的融资，其中多数都创立于 2016 年之后，目前均以 线上销售为主，大都处于流量捕捉阶段，而非品牌建设阶段。对于成熟 美妆集团而言，这类缺乏时间沉淀的品牌稳定性、可持续性较差，且盈 利能力暂不明确，并非理想的收购标的。
海外品牌可选标的较多，但国内公司在跨国经营、文化融合、渠道控价、 品牌培育、跨国财务尽调上经验不足，并购风险较大。海外小众品牌虽 然在品牌故事、品牌沉淀、研发能力上具备优势，但国内外的文化差异、 品牌过往渠道梳理等均是并购需面临的问题。
1）跨国经营上，国内公司 极少有出海经验，且由于本土品牌多定位大众市场，出海的首选大都为 东南亚等发展中国家，对于欧美等发达国家的经营经验十分欠缺。
2）文 化融合上，中国是世界上典型的劳动力强国，员工的工作意愿、工作效 率均显著高于海外，因此并购后双方的理念、文化冲突解决难度较大。
3）渠道梳理上，不少海外小众品牌通过海淘、跨境代理等方式进入国内， 价格体系相对混乱，收购方需要对于品牌过往渠道进行全面梳理后才可 保证其在国内的健康发展，例如逸仙电商收购 EVELOM 后，需要对其过往 渠道、库存做系统的梳理后才可进入正常发展轨道。
4）品牌塑造上，海 外小众品牌通常在国内知名度低，消费者教育、品牌认知不足，集团方 仍需花费时间、金钱进行消费者教育，短期内难以看到明显的协同效应。 例如逸仙电商在收购法国高端小众护肤品 galenic 后，从 0 开始培育中 国市场，近一年内仅完成品牌在主流平台的初步铺设。