休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头(17)

2020 年前传统电商平台休闲零食 GMV 快速增长。根据淘数据和通联数据，2017- 2020 年期间，淘系（淘宝天猫）及京东平台休闲零食 GMV 保持快速增长，分别从 515/113 亿元增长至 923/217 亿元，对应 2017-2020 年 CAGR 为 21%/24%。2020 年后 受社交电商等平台分流影响，淘系/京东电商平台休闲零食销售规模有所下滑。 近几年线上平台流量分化，抖快拼多多等平台规模快速增长。受线上购物模式转变 及平台分流等影响，主流平台淘系占电商 GMV 份额呈现下滑趋势。根据星图数据，淘系 平台份额从 2021 年的 51%降至 2022 年的 44%；拼多多、抖音、快手等新平台份额快速 提升，分别从 15%/10%/4%提升至 18%/13%/5%。
部分零食公司的抖音渠道占比已接近 10%。目前盐津、甘源、劲仔等品牌已陆续布 局线上社交电商渠道，整体销售规模保持快速增长。根据蝉妈妈数据，盐津、良品、松 鼠等公司在抖音渠道布局领先，2022 年 1-10 月良品/松鼠/盐津月均 GMV 分别为 5775/4590/1654 万元，我们估算 2022 年前三季度抖音渠道占比分别约为 7.9%/8.2% /8.0%。
电商渠道壁垒较低，品牌竞争激烈。与商超、流通渠道相比，电商渠道平台集中度 高、标准化运营程度高，各企业在平台上差异小，客流量主要受平台推荐顺序影响，在 管理上难以拉开差距。以淘系平台为例，2017-2022 年坚果炒货销量前五品牌份额呈现 下滑趋势，其中龙头（三只松鼠）份额从 28%降至 16%，CR5 从 54%降至 41%，尾部 品牌通过低壁垒渠道逐渐抢占头部品牌份额，行业竞争激烈。 电商分化不改变渠道低壁垒本质，电商渠道能力是企业全渠道能力的重要构成。（1） 新兴渠道并未改变电商渠道同质化服务的平台本质。（2）电商渠道流量大，份额相对集 中，可以作为企业品牌塑造的阵地和新品孵化的平台，也是创新营销的主要载体，能与 企业线下资源形成有效营销协同。（3）电商平台是企业重要的产品分销通路，可以通过 提升产品规模为企业带来规模化优势。