休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头(5)

米类&膨化：先发优势&渠道产品壁垒，铸就两大龙头
米类零食引入国内较早，市场成熟，旺旺份额领先。上世纪 80 年代旺旺将米果零食 从日本引入中国台湾，90 年代进入大陆市场。2022 年美国/日本/中国米类零食规模分别 为 25/198/132 亿元，中日市场已处于成熟阶段。中国米类零食龙头旺旺市占率达 60%， 日本米类零食企业众多、龙头市占率不到20%。

膨化零食规模较小，市场由外资品牌主导。2022 年美国/日本/中国膨化零食行业规 模分别为 440/119/222 亿元，中国膨化零食发展时间较美国、日本短，未来有望继续增长。 从竞争格局看，美日膨化零食行业已培育出本土龙头企业，中国膨化零食市场仍由外资 品牌主导、集中度低于美日，2022 年龙头企业上好佳（菲律宾）市占率 11.5%。随着本 土零食企业在电商、零食连锁等新渠道上的布局，未来本土企业有望通过产品、口味、 营销等方面创新，提升市场份额。
回顾旺旺及上好佳发展历程，我们将两者成功要素概括为以下 4 点：
切入蓝海赛道，产品技术领先。1974 年，上好佳引入日本技术，成功生产了日 本膨化零食王牌产品虾片和虾条；1983 年，旺旺（台资企业）与日本领先的米 果生产企业岩塚制果合作，引入了米果零食。随着大陆投资放开，旺旺（1992 年）/上好佳（1993 年）相继进入大陆市场，当时大陆零食品类少，日本饮食习 惯与中国相近，同时旺旺/上好佳产品技术源于日本，技术成熟、产品力强，在 好赛道和强产品力推动下，两公司快速发展。
线下渠道布局领先。旺旺以经销渠道为基础，直销为辅，在各地建立营业所（分 支机构）管理区域内的经销商并发展新客户，构建了扁平化的经销渠道布局； 2006 年设立新分销体系，让销售代表负责分销网络和中小零售客户拓展，市场 渗透率逐渐提升，截至 2007 年 9 月，公司拥有超 1.5 万名经销商和 308 家营业 所。上好佳通过一二级经销体系覆盖了全国大部分省市，截至 2019 年 9 月，公 司经销商数量为 1283 名、销售人员数为 2733 名；公司要求经销商提供月销报 告，销售人员至少每月两次定期检查经销商与销售点，以管理销售、库存等指标。