休闲零食行业深度报告：万亿零食辩赛道，多维角力铸巨头(6)

供应链布局领先。1993 年上好佳在上海设立第一家大陆生产工厂，1994 年旺旺 在湖南设立第一家大陆生产工厂，后两企业逐渐布局了全国化生产基地。到 2007 年 9 月，旺旺已经拥有 31 个生产基地和 90 家工厂（2022 年分别为 35 个、 81 家），生产规模化优势明显。截至 2019 年 9 月，上好佳拥有 8 家食品生产基 地和 2 家包材生产基地。
电视广告营销打造产品知名度。旺旺在大陆市场将营销力度集中在电视广告，通 过黄金时段、儿童节目投入电视广告逐渐积累了产品知名度，并基于多个经典广 告占领了消费者心智，“旺旺”品牌逐渐与“米果”品类零食绑定。上好佳通过 电视广告、名人代言、影视赞助等传统广告渠道增加品牌曝光，逐渐成为家喻户 晓的膨化零食品牌，虾片、虾条产品广受消费者欢迎。

糖巧&薯片：外资龙头地位稳固，差异化是破局关键
糖巧：增长较慢，外资主导
中国巧克力市场规模较小，国外零食龙头占据主导地位。巧克力零食品类具有明显 的西方特征，2022 年美国/日本/中国巧克力行业规模分别为 1679/280/221 亿元，欧睿预 计 2022-2027 年 CAGR 分别为 4.8%/2.5%/3.2%，美国行业规模大且仍有增长（量价齐 增），中国行业规模小且增速较低（量下滑拖累），体现了明显的品类偏好差异。从竞争 格局来看，中美市场主要份额均被欧美零食龙头占据，龙头市占率较高，而日本巧克力 本土化程度较高，主要龙头多为本土企业。
美日巧克力发展较早，中国巧克力发展始于上世纪 80 年代末。欧美巧克力发展最初 可追溯至 16 世纪，美国巧克力生产可追溯至 1765 年，且由于巧克力富含高热量，在一 战、二战中成为美国士兵重要口粮，推动好时、M&M 等巧克力品牌快速发展。日本巧克 力工业化起源于 1899 年，基本与欧美同步。直到上世纪八十年代末德芙进入中国大陆市 场，中国的巧克力零食市场才开始起步，相较美日发展时间较短。