8000字解读全域用户体验：星巴克的尖刀与钝点(7)

图片来源：增长黑盒星巴克微信会员体验
此外，为了在线上场域进行颗粒度更细的精细化运营，星巴克根据RMF模型，对不同会员类别展开针对性的会员运营，以此来提升忠诚度和价值度。

具体来看，星巴克从最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency) 和消费金额 (Monetary)三个维度进行数据收集。在数据分析上，根据消费金额高低划分重要客户和一般客户；根据消费频次和最近是否消费划分价值客户、保持客户、发展客户和挽留客户，最终将会员分为上图中的8个类别。
在会员画像更清晰化后，星巴克会进行会员分层运营的数字化落地运用。
综上，星巴克在会员运营方面，借助数字化工具，对用户进行了深耕细作，在深化用户体验的同时，其体验战略也开始反哺星巴克。

数据显示，尽管受到疫情反复影响，但是星巴克会员数量从2020年Q4直线攀升，截至2022年Q1其90天活跃会员数量达到了1800万。而星巴克在中国市场的销售额会员贡献占比从2021年Q2的72%[4]，提升到了2022年Q1的75%。[5]

3.2 产品体验管理：研发、展示、管理三维升级

星巴克在产品体验升级管理方面，主要从下图中的产品研发升级、产品展示及产品管理三个细分维度展开。每个维度下都不同深度地涉猎到了数字化运用，而其精细化运营的效果主要从前端和后端两个方面得以凸显。