全球第一消费品牌的百年营销史，2万字深度拆解可口可乐如何从冷启动到风靡全世界｜超级观点(28)

可口可乐就是最好的例子，他的名字、logo在19世纪末他诞生之初就确定了，他的配方在20世纪初进行微调后也没有变化，一直持续到现在，而可口可乐相关的虚构内容一直在丰富，从最初的提神饮料（酒精替代品）到大萧条时期的快乐象征再到二战时期的美国符号，期间还夹杂着圣诞老人、乡村生活、全民偶像代言等营销事件，以及消费者自身在购买可口可乐、喝可口可乐过程中，演绎出的各种故事，这些虚构内容与可口可乐的客观现实相互融合在一起，经过时间的累积，已经成为可口可乐消费者对于可口可乐的一种共识：这就是可口可乐，一种带来和谐友爱、欢歌笑语的神奇饮品。
我一直有个假设，如果可口可乐不大张旗鼓，而是悄悄的改变配方，逐渐被认可，也许这个改变配方策略就会成功。
然而大张旗鼓的改变配方，实际上，是极其恶劣的破坏了这种共识。
改变配方的决定是经过可口可乐最伟大的CEO伍德拉夫认可的，后来证明，郭思达同样是一位出色的领导者，他让全世界更多地区更多人成为了可口可乐的消费者。但他们还是忽视了可口可乐产品背后的群体共识。
从客观事实来看，新可乐味道更好，百事可乐的测试也证明了这一点。但从群体共识的角度，改变口味就是撕毁了共识，让原本凝聚在一起的群体变得四分五裂，重新建立起共识，必然需要经历更长时间，需要产品以外虚拟故事的演绎。这是百年历史的可口可乐无法承受的。因此，改回原有的口味，恢复共识，这才是唯一的解决方案。
事实上，后来可口可乐也是这样做的，恢复了配方，继续销售口味不如百事可乐的可口可乐，但后来的事实证明，可口可乐依然是碳酸饮料行业的领导者，无论百事可乐采用各种策略也只能屈居第二，毫无挑战可口可乐的机会。
这就是品牌的力量，他源于产品，却经过人的演绎，超越了产品，成为一个群体的一种信仰。
可口可乐接下来的故事基本是重复之前所说的，产品不变、品牌不变、商业模式不变，变化的是针对不同用户群体、不同的媒体形态下，采用不同的营销方式让新一代的人们同样接受可口可乐，认同可口可乐，与可口可乐达成共识。
后记
回顾可口可乐的发展历程，我认为可口可乐的营销成功在于：
清晰、简单、利润充沛的商业模式。130年来，可口可乐的商业模式从来没变过，他们以极低的成本生产浓缩液，后来演变为粉末，在各地罐装成可口可乐，再销售到世界各地，这一过程中，可口可乐只需要控制浓缩液成本，实际上，也就是最主要成分——蔗糖的成本。简单、清晰、利润充沛的商业模式才让可口可乐有了足够的资金开展营销活动。产品好。水，本来就是每个人的必需品，糖，也是必需品。可口可乐本质就是糖水，理论上，它适合所有人，用巴菲特的话说，可口可乐在饮用后又没有口厌感，可以一瓶接着一瓶喝。这决定了可口可乐的营销没有天花板，让所有人接受、让所有人喜爱、让所有人上瘾是可口可乐营销的终极目标。“买得到”的渠道策略。在前两个条件下，可口可乐通过各种销售渠道的建设，在商场、超市、餐馆、便利店、酒店、电影院、球场、天猫、京东、亚马逊…