纺织服装行业深度：借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机(9)

高频率举办大型线下活动，深度经营运动健身潜在客群。除了门店的社区活动，Lululemon 亦通过开展大型品牌推广活动宣传其“热汗生活方式”。全球范围来看，Lululemon 从 2011 年开始每年举办的温哥华 SeaWheeze 半程马拉松比赛，已成为世界上最受欢迎的半程马拉松活动之一，每年吸引超过 1 万名爱好跑步者参加；旨在推进英国健身运动的伦敦热汗节，每年吸引上千名参与者。从中国地区来看，2016 年，“心展中国”瑜伽活动在北京、上海和成都举行，共吸引了三千名瑜伽爱好者参与习练。之后的三年，“心展中国”瑜伽活动陆续登陆全国多个城市。2021 年 4 月，lululemon 在全国19 座城市 45 家门店开展“热汗不设限”主题活动；同年，在全国 21 座城市 52 家门店发起夏日乐挑战，参赛者超过 2000 名。

1.2.3 渠道：全直营及 DTC 模式加强消费者沟通
聚焦垂直销售，电商业务带来新动力。分渠道来看，Lululemon 采取以直营门店与电商渠道（公司定义为直面消费者渠道）为核心的垂直零售策略，其中直营门店为lululemon 的主要销售渠道。 2019 年直营渠道实现营收 25 亿美元，占总营收的 63%，受疫情影响，2021 年直营收入，占比下降至 45%。电商渠道在近几年实现了强劲增长，营收从 2015 年的 4 亿美元增长到 2021 年的 27.8 亿美元，收入占比从 19%快速提升至44%。其他销售渠道包括奥莱店、快闪店、为瑜伽馆及健身房提供的批发业务以及来自Mirror 的收入等，近年来营收占比稳定在 10%左右。