纺织服装行业深度：借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机(10)

全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护。Lululemon 采取全直营模式主要基于以下三点考虑：（1）直营门店的导购可以通过消费者教育让顾客了解商品所蕴含的技术，提升消费者的产品认知；（2）批发模式下，批发商往往采购往年销售数据较好的产品，这会抑制品牌进行产品创新的积极性；（3）直营模式可以对产品的价格体系进行严格管控，从而维护品牌的高端形象。除了受疫情影响严重的 2020 年，自上市以来，Lululemon的直营门店收入一直呈现较快的增长态势，2021 年实现收入 28 亿美元，近 10 年年均复合增长率达到 13.2%。同时，Lululemon 保持着稳健的拓店步伐，截至 2021 年末，Lululemon 在全球 17 个国家直接经营了 574 家门店。

注重客户体验的精细化运营模式有效提升门店坪效、加强品牌宣传推广。Lululemon十分注重门店的客户体验及其对品牌的宣传推广作用。在开拓新市场时，Lululemon 往往会先开设 showroom（展示厅），用于和消费者沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品。自 2012 年以来，Lululemon 的店均面积整体呈现逐年扩大的趋势，2019 年 7 月，Lululemon 在芝加哥林肯公园开设了全球最大规模的门店，占地面积超过 2 万平方英尺，涵盖了零售区、健身区和餐厅。在精细化运营管理下，坪效也维持在较为可观的水平，疫情爆发之前，Lululemon 的店均面积达到 3127 平方英尺，坪效达到 1657 美元每平方英尺。