从贝佐斯的24封“致股东信”，看亚马逊的“长期主义”(9)

2007年：Kindle，为了“真正阅读”而诞生
1、永远无法通过模仿实体书，来超越实体书
Kindle始于我们为自己设定的一个不得不说大胆的目标：对实体书进行改进。我们并不是轻率地做出这一决定。任何一样东西如果500年来都保持大致同样的外观而没有什么大的变化，要对它进行改进是不太容易的。
在我们开始产品设计的时候我们明确了书本最重要的特征就是，它会消失。当您读一本书时您不会注意到它的纸张油墨胶水或装订线。所有这些都消失了，剩下的只是作者描述的世界。
我们知道，Kindle要像实体书一样从这里找到突破，让读者可以全神贯注于文字而忘记了他们是在某个设备上阅读。我们也知道，我们不应该企图复制实体书的每一个特征。我们永远无法通过模仿实体书来超越实体书。我们必须增加新的、传统图书永远无法实现的功能。
2、Kindle就是为了“真正阅读”而打造的
我们改变工具，然后工具改变我们。人们会更多做那些没有障碍、让他们感到舒服的事情。如果工具让碎片化信息获取更容易，我们就会远离真正的阅读。Kindle就是为了“真正阅读”而打造的。
我们希望Kindle和后续的版本能够逐渐把我们带入注意力带宽更宽的时代，来抵抗碎片化信息获取工具的侵蚀。
2008年-2015年：亚马逊飞腾阶段
2007年，苹果iPhone问世，移动互联网时代悄然开启。2008年，全球金融危机爆发，全球经济一片萧条。但亚马逊并没有再次经历生死时刻，而是抓住危机中的机遇快速发展。
在贝佐斯的“长期主义”指导下，亚马逊在2000年互联网泡沫破碎危机中构建起的良性循环“增长飞轮”已加快飞转，这不仅足以让亚马逊扛过此次危机，并且有能力抢占“地盘”和持续扩张。这期间，亚马逊在零售领域的布局不再只限于线上，而是线上线下都布局，真正迈向“万货商店”之路。它收购了美国最大在线卖鞋网站Zappos，启动了亚马逊生鲜业务等。
亚马逊的“增长飞轮”并非在所有领域都能取得市场领先地位。比如，iPhone抢去了亚马逊的在线图书和音乐的不少市场份额，亚马逊为此推出了智能手机等硬件产品，以正面迎击苹果的“进攻”，但效果并不好，最终失败。
不过，“失之东隅收之桑榆”，这些硬件的失败经验为智能音箱业务Echo的发展积累了经验。贝佐斯在2013年“致股东的信”中写道，“我们很早就理解失败的意义，而且相信失败能带来收获，所以才会不断尝试”。