品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(11)

时过境迁。与2009年相比，如今的传播环境噪音更大，酸奶市场的领先品牌更强。首先，把“开创者”定位植入心智就极为困难，其次是，消费者没有多余的时间来推理“开创者”拥有哪些好处。
品类开创者通常意味着权威，意味着对品类最大的贡献。但是，消费者并没有这样的推理。

企业应该设计一个品牌故事协助消费者完成推理，用品牌故事把“开创者”的优势说清楚，并根植于消费者的心智，从而建立认知优势，应对竞争。
按照我们提出的方法，莫斯利安应该设计一个品牌故事来帮助消费者联想“开创者”的优势。莫斯利安可以这样告诉消费者：
“2009年，莫斯利安生产出中国第一瓶常温酸奶，历经7年的技术创新和经验积累，我们掌握了成熟的制作工艺和菌种培养技术，产品质量非常稳定，而我们的对手才刚刚开始。莫斯利安，中国常温酸奶开创者”。
很可惜，莫斯安利并没有设计一个精美的品牌故事来协助消费者进行有效推理，开创者的优势不能得以体现，仅仅诉求“中国常温酸奶首创品牌”对竞争几乎没有影响。

再比如立白。立白于2017年诉求“皂液开创者”。问题出在缺少一个完整的品牌故事。对于认知来讲，单纯的诉求“皂液开创者”也是相当苍白，在认知中存在推理缺陷。显然，金大洲“即食金针菇开创者”和沃隆“每日坚果开创者”同样需要一个精美的品牌故事。
除此之外，品牌故事还需结合品类来设计。消费者对不同品类开创者的认知并非相同。在科技含量高的品类中，发明者比开创者更具有认知优势。奔驰不间断的向全球消费者诉求奔驰是汽车的发明者。老板电器向潜在的采购者建立老板是中央油烟机的发明者。方太告诉目标消费者，方太是水槽洗碗机发明者。