品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点(10)

九阳便可以在心智中建立豆浆机领导者。九阳长期诉求：豆浆机开创者与领导者。对于“开创者与领导者”定位，美的和海尔恐怕是鞭长莫及。
回头看沃隆和金大洲的应对之策。金大洲试图通过“即食金针菇开创者”的定位概念来应对竞争；沃隆想通过“每日坚果开创者”的定位概念来压制对手。收效甚微。应对策略并不理想。正确的方式应该学习九阳，在对手强势的反面发力。沃隆和金大洲的竞争对手无法成为每日坚果和即食金针菇品类的专家、开创者和领导品牌。
很显然，建立“专家与领导者”或“开创者与领导者”更具备竞争优势。
反过来讲，如果对手和我们的距离还比较远，开创者的战略任务是通过解决问题来扩大品类。
原则5：用品牌故事弥补推理的缺陷
除了有品类故事，开创者还应该设计一个品牌故事。品牌故事和品类故事的作用没有任何重合。品类故事建立在品类初期，目的是推广品类；品牌故事的建立是为了应对竞争，特别是有强大的竞争对手进入，品牌可能或已失去主导地位，此时诉求“开创者”身份反击对手。
相比于其他定位概念，消费者对于开创者定位推理不足。领导者的定位概念意味着质量上的保证，专家定位概念意味着更专业，而“开创者”却没有十足的联想。
品牌故事是“开创者”定位的核心组成部分。在这里，企业通过品牌故事展示其如何支持品牌定位及通过品牌故事来建立完整认知体系。
在国内率先通过开创者定位反击竞争对手的品牌是香飘飘。早在2004年，香飘飘在国内首创杯装奶茶， 2008年，优乐美利用自己的资源优势一举超越香飘飘。

2009年，香飘飘通过杯装奶茶开创者的定位概念一举击溃，成功实践反超，重回市场领导者地位。时至今日，香飘飘依然是杯装奶茶的领导者，心智地位遥不可及。
香飘飘的成功实践并不能说明实践“开创者”定位的企业都可以获得成功。我们看到很多企业实践开创者定位都是徒劳无功。
2018年，光明集团旗下品牌：莫斯利安开始在全国投放“常温酸奶开创者”广告。在此之前，莫斯安利已于2016年失去常温酸奶领导者地位。企业希望通过在消费者心智中建立“开创者”定位来挽救竞争不利的局面。在我们看来，这一招并不会帮助莫斯利安实践反超。