从《繁花》再看大剧营销：品牌如何和高品质内容强强联手？(7)

戏外直播、落地线下，品牌如何借势《繁花》讲好自己的故事？
拥有观众的大范围移情后，下一步的关键便是将用户对广告的泛化好感转化为对产品的具体认知，并进一步沉淀为对品牌本身的喜爱。一众品牌与《繁花》合作时，便借助剧外内容、线下玩法、全域联动等手段，完成了私域用户沉淀，同样为行业提供了参考。
以美团外卖为例，1月7日，品牌邀请剧中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉做客上海神枪手直播间，并在上海地区同步上线了剧集专题美食页，还于微博等社交平台发起了“范湉湉喊你上美团外卖吃饭刷剧饭甜甜”等社交话题，成功完成了公域用户的引流。直播时，范湉湉一边分享《繁花》拍摄中有趣的幕后故事，一边为直播间观众介绍剧中的美食，并为剧迷带来了专属的“美食神券”消费福利。

于是，剧迷们心心念念的汪小姐同款“排骨年糕”，宝总专属干炒牛河、汤泡饭等美食小吃以具象的形式落地于现实。高品质的“小吃小喝”，低价好味的各类菜品、美食外卖到家的专属服务等美团外卖的品牌特质也成功在剧迷心中扎根，站外流量对美团外卖的美食直播间产生深刻记忆。
同时，腾讯视频大剧营销继续把商业规划延展至线下。1月9日《繁花》大结局时，纯甄、唯品会、百雀羚、麦吉丽、美团、飞鹤奶粉、RIO、人头马等品牌与腾讯视频开放日活动展开合作，通过落地的线下活动和打通的品牌线上全渠道传播实现了全域事件营销的打造，进一步夯实了IP的影响力。

线下的繁花盛开市集内，夜东京、至真园、和平饭店等剧中场景纷纷亮相，一众品牌也加入了《繁花》故事。纯甄的至真园被鲜花和产品簇拥，美团的美食情报站复刻了剧中的烟纸小店，人头马“冠名”和平饭店，飞鹤打造了“小乐惠”……市集内，到场用户坐上了摩登椅，拿起了大哥大，仿佛回到了剧中的黄河路。通过参与一众游戏环节，大量剧迷“解锁印章”收获品牌方奖品。这一过程中，大量KOL、剧粉在沉浸式的《繁花》置景中畅玩，也与品牌产品直接“对话”，产生更为亲密的连接，并发酵出更多高趣味度的品牌衍生话题，于社交平台产生大量二次传播。