数字家装品牌龙头，东易日盛：万亿红海市场，数字化为破局关键(6)

在中长期人口增长承压、城镇化增速放缓背景下，一手新房交易预计将持续收缩（且受益精装政策推动，毛坯房占比预计将明显下降），存量房翻新带来的装修需求有望成为家装市场主要增长动力：根据艾瑞调研显示，新房装修的刚性需求当前仅占用户装修动机的 34%，旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、改善居住环境（10.2%）等与生活品质提升相关的弹性需求比例已超 50%，逐步成为家装市场增长新动能。

2.2. 行业格局：业务模式优但扩张难，头部集中度低
C 端家装业务利润率高、回款快，业务模式优异。
对比公建、精装等 To B 类装饰业务，家装企业直面终端消费者，议价能力更强，因此通常具备更高盈利空间：从 2016-2021 年装饰龙头毛利率均值看，头部家装公司东易日盛/名雕股份毛利率可达 36%/30%，然而公装龙头金螳螂及江河集团的毛利率仅约 17%，与地产商直接对接的精装修类业务毛利率约 15%-17%（如中天精装）。
同时，家装项目多为先收款、后施工，回款条件显著优于 To B 业务，头部企业现金流表现普遍优异：东易、名雕两龙头现金流保持稳定净流入，2021 年净利润现金率分别达 201%/364%。