青岛啤酒研究报告：高端战略焕活力，升级提效迎复兴(13)

打造青岛经典大单品，承接低档酒消费需求往中档酒的转移。当前国内啤酒市 场中单价 5 元以下的低档型产品占比最高，据 Euromonitor，2020 年低档产品占比 约 68%，消费层次具备较大的向上升级空间。目前国内主流消费价格带从 3-5 元逐 渐向 6-8 元转移，主要啤酒品牌也在加大力度布局此价格带，预计将加快推动 6-8 元价格带的扩容。公司的核心大单品青岛经典位于此价格带，青岛经典 2021 年体量 已超 180 万吨，今年一季度仍保持着双位数以上的快速增长。预计未来 1-2 年青岛 经典仍能维持较为强劲的增长态势，成为现阶段啤酒高端化的最大受益者之一。一 方面，青岛经典作为青岛品牌的代表产品，瓶身青岛啤酒 logo 醒目，可充分受益于 青岛品牌在全国的较强影响力；另一方面，产品卡位 6-8 元价格带，承接低档产品的消费升级需求。
从消费者角度看，青岛经典是较好的啤酒消费品牌化、高端化的 入门级选择；此外，公司去年对青岛经典提价后，渠道与终端利润改善，渠道推力 有所增强。

加强中档价格带产品布局，在核心大单品青岛经典基础之上升级迭代。2015 年 推出经典 1903，以品牌诞生时间作为产品名字强调品牌价值，产品包装较青岛经典 有所升级，但未脱离主要设计。产品零售价 7-9 元，目前体量 20 余万吨，开始在优 势地区逐步替代青岛经典。此外，公司还在 1903 的基础上向上延伸，推出青啤 1903 国潮罐，定价略高于经典 1903，产品加入国潮文化作为卖点，产品包装较青岛经典 有明显改变，在中档价格带为消费者提供了差异化的选择。2019 年青啤跨界携手潮 牌 NPC 登陆纽约时装周中国日，借助国际舞台传播“百年国潮”品牌文化内涵。国 潮系列目前体量较小、增速较高，未来有望在营销发力和渠道资源投入共同作用下 成长为具备一定规模的大单品，有力拉动产品结构升级。
高端价格带青岛纯生更新升级扩大体量，青岛白啤高速增长积聚势能。1）青岛 纯生是青岛主品牌下另一大单品，2021 年体量约 60 万吨，目前主要以餐饮渠道为 主，零售价 10-12 元（500ml 瓶装），位于主流餐饮价格带。青岛纯生推出时间较早， 为解决产品老化问题，公司正逐步推进产品包装换新，新版纯生在口感上也进行了 改良。公司将利用升级版纯生的推出进一步扩大渠道网络，加大产品在大流通渠道 的推广，餐饮渠道继续精耕，带动青岛纯生体量增长。2）青岛白啤是当前高档产品 矩阵中重点发力的产品，青岛白啤定调欧式精致生活，品牌调性与青岛经典等主要 产品形成差异。青岛白啤采用艾尔发酵工艺，具有麦芽香味足、苦度低的口感特点， 较普通拉格啤酒口感有明显差异。白啤包装设计优美典雅，提升了品牌的高级感， 更易吸引都市女性等消费群体，有利于扩大目标消费群体。